신문 영향력, 방송의 절반도 안 돼…논란

일간 신문이 미치는 영향력은 방송의 얼마나 될 까.

심층성이 강조되는 신문과 흡입력이 강한 TV를 비교하는 게 쉽지 않지만, 지난 해 방송법 통과이후 만들어진 방송통신위원회 산하 미디어다양성위원회(위원장 오택섭 KAIST 초빙교수, 이하 미발위)는 방송의 영향력이 '1'이면 신문의 영향력은 '0.49'라고 했다.

사과와 오렌지처럼 다른 두 미디어의 영향력을 비교할 수 밖에 없게 된 것은 지난 해 방송사업 소유제한 규제가 완화되면서 여론 다양성 확보를 위해 매체합산 시청점유율을 만들고 이 게 30%를 넘으면 규제하도록 했기 때문이다.

미디어다양성위원회는 19일 공청회를 열고 ▲일간신문 구독률의 시청점유율 환산방안과 이에따른 ▲시청점유율 산정 기준·방법 등 고시(안)을 공개했다.

공개된 안은 패널들 사이에서 상당한 논란을 불러 일으켰지만, 방통위는 종합편성채널사업자 및 신규 보도채널 사업자 선정 공고가 나가기 전인 10월 중순까지 관련 고시를 확정한다는 방침이어서 안이 바뀔 가능성은 적어 보인다.

◆신문 영향력 평가시 광고주도 고려...광고시장 합리성 논란

미다위가 공개한 '일간신문 구독률의 시청점유율 환산방안'은 ▲먼저 해당 신문의 구독률에 매체교환율(신문이 방송에 비해 차지하는 영향력 차이)을 곱해 시청률을 산정하고 ▲이 시청률에 시청점유율 환산율(연평균 시청률과 시청점유율의 상관계수를 사용)을 곱해 해당 신문의 시청점유율(전체 텔레비전 방송에 대한 시청자의 총 시청시간 중 특정 방송채널에 대한 시청시간이 차지하는 비율)을 산정하는 방식이다.

구독률은 ABC협회의 자료를 그대로 쓰고, 시청점유율 환산율은 AGB닐슨같은 시청률조사업체 자료를 쓰는 만큼 정해져 있다고 할 수 있다.

따라서 관심을 끄는 게 바로 매체교환율이다.

신문의 영향력이 방송에 비해 얼마나 되는 가를 뜻하는 '매체교환율'이 얼마냐에 따라 시청점유율이 달라지기 때문이다.

미다위는 이 매체교환율을 '0.49'로 봤다. 방송이 '1'일 때 신문의 영향력은 절반도 안된다는 뜻이다.

매체교환율을 계산하면서, 이용자 설문조사 결과와 광고매출을 절반씩 사용했다. 이용자에게 TV와 신문의 이용여부와 이용강도(시간), 매체효과 등을 묻고, 광고매출은 TV는 방통위 재산상황(라디오광고 제외)을 일간신문은 제일기획 자료를 인용한 것.

그 결과 이용자들 시각에서는 방송이 1일 때 신문은 '0.46'이, 광고주 시각에서는 방송이 '1'일 때 신문은 '0.52'라는 결론이 나왔고 이를 더해 반으로 나눴더니 '0.49'가 나왔다.

매체의 영향력 지수를 만들 때 광고를 넣은 것은 우리나라가 처음이다.

성욱제 정보통신정책연구원 책임연구원은 "광고매출이 여론형성력과 직결 되느냐는 논란일 수 있지만, 미디어의 세 주체가 이용자와 광고주, 그리고 매체사라고 했을 때 시청점유율이 높은 데 광고가 많다는 점에서 광고주 측면도 결과값을 쓸 수 있겠다고 봤다"고 말했다.

성기현 한국케이블TV방송협회 사무총장은 "방송광고 시장이 왜곡돼 있기는 하지만 영향력을 계산할 때 시청자나 독자 입장 뿐 아니라 광고 시장을 본다는 것은 좋은 아이디어 같다"고 말했다.

그러나 미디어다양성 지표를 만들 때 합리성만큼 사회적 합의가 중요하다는 점을 고려했을 때, 광고 매출을 여론형성력 지수에 포함하는 데 대한 논란도 제기됐다.

동국대 정용국 신문방송학과 교수는 "신문의 파워를 환산하는 가중치에 광고매출을 포함하는 게 타당하려면 광고주가 자기 상품을 가장 잘 팔 것이라는 가정이 있어야 하는데, 미디어 시장에서는 그런 가치가 상당히 차단돼 왔다"고 문제를 제기했다.

지역방송협회가 추천한 법무법인 한터 정재욱 변호사는 "현재 지상파 방송사의 광고가 3조 정도, 그 다음이 인터넷, 그 다음이 신문인데 광고매출을 매체 여론지배력 평가 지수로 쓰게 되면 가중치가 지상파 방송에 많이 적용돼 신방겸영 종편 등의 규제 회피에 활용될 가능성도 있다"고 말했다.

◆신문영향력 평가지수, 독일보다 낮아...인터넷 등 감안안 해

이런 기준으로 만들어진 국내 신문의 매체교환율(신문이 방송에 비해 차지하는 영향력 차이)은 '0.49'였다. 그런데 독일이 2000년대 중반 만든 지수는 '0.67'여서 상당한 차이가 난다.

이에 성욱제 정보통신정책연구원 책임연구원은 "독일이 만든 KEK 지수는 2003년, 2004년에 만들어져 신문의 영향력이 줄어들었을 수 있고, 우리나라의 몇몇 신문을 제외하면 방송에 비해 전체적인 영향력은 적다는 걸 의미할 수도 있으며, 산술방식이 달랐기 때문"이라고 설명했다.

또한 매체의 영향력 평가지수를 만들 때 PC나 스마트폰, 태블릿PC 등을 통해 유통되는 영향력은 평가하지 않아 한계가 크다는 지적도 나왔다.

성기현 한국케이블TV방송협회 사무총장은 "TV 수상기는 하나의 디바이스에 불과하고 신문도 스마트폰으로 보는 세대"라면서 "종이신문은 제일 뒤에 보는 데 이를 감안한 평가지수가 필요하다"고 말했다.

최선규 명지대 디지털미디어학부 교수(미다위 위원)도 "이번에 종이신문과 아날로그 TV 시청이라는 아날로그 행위를 기반으로 한 것은 한계"라면서 "신문, TV, 포털 등 소스가 다양한 매체간의 가중치와 영향력을 종합적으로 감안한 영향력 지수 개발이 필요하다"고 말했다.

◆30% 넘는 종편예비사업자 없어...행정소송도 배제 못 해

한편, 이날 공개된 신문의 영향력 평가지수를 적용해 종합편성채널사업자의 시청점유율을 계산해 보면 최고 14% 수준에 머물 전망이다. 약 10%의 구독률을 가진 조선일보의 시청점유율을 계산하면 14.01%에 해당하기 때문이다.

따라서 시청점유율 환산 때문에 30% 이상 규제 조항에 걸려 종편 사업권을 신청 못 할 신문사는 없어보인다.

하지만, 향후 종편 사업자와 지상파 사업자가 합병하거나 겸영하려 할 경우 이번에 만든 '일간신문 구독률의 시청점유율 환산방안'이 행정소송의 대상이 될 가능성은 배제하기 어렵다는 평가다.

한국신문협회 임철수 기획부장은 "이번에 만들어진 미디어 다양성 지수나 환산 방법의 타당성에 심각한 문제가 있다는 게 대다수 언론학자들의 이야기"라면서 "이를 기초로 행정 행위를 하면 향후 법적 쟁송의 소지까지 있다"고 말했다.

임 부장은 "독일의 경우 관련 기준을 만드는 데만 수년이 걸렸다는데 우리는 너무 서두른다"면서 "특히 객관성이 담보되지 않은 수용자의 인식 조사 결과를 그대로 정책에 반영하면 사업자의 영업권과 재산권을 침해할 우려가 있다"고 지적했다.

조성겸 충남대 언론정보학과 교수(문화부 여론집중도조사위 위원장)는 "미미어다양성위원회가 신문구독률에서 시청률을 만들기 위해 매체교환율을 이용해 신문의 시청률을 구한 것은 의욕적인 지수이나, 시간이 짧아 보완할 부분이 눈에 띈다"면서 "좀 더 이론적으로 정교하게 단순화시켜 허점을 남기지 않았으면 한다"고 말했다.

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