'온라인 쇼핑몰의 검색 포털화(?)'

온라인 장터에 검색 포털 고유의 수익 모델인 '외부 스폰서 링크'가 정착되고 있어 관심을 끈다.

G마켓, 옥션 등 오픈마켓과 인터파크, 디앤샵 등 종합쇼핑몰은 모두 외부 스폰서 링크 모델을 장착하고 검색을 통한 키워드 광고 매출 상승에 집중하고 있다.

일반적으로 온라인 쇼핑몰은 상품을 매매하는 장터로 여겨지지만 광고 플랫폼으로써도 만만치 않은 실적을 올렸다.

오픈마켓 1위 업체 G마켓의 경우 거래 수수료와 광고·비거래 수수료 매출이 2005년만 해도 각각 81%, 19%로 차이가 컸다. 하지만 2008년에는 53%, 47%로 둘의 차이가 거의 근소해졌다.

이처럼 광고 수수료 매출이 상승하면서 검색 포털의 몫을 가져갈 것이라는 예측도 있었지만 상세히 뜯어 보면 두 서비스 간 겹치는 부분은 거의 없었다.

오픈 이래 광고 매출은 내부 광고 수수료에 치중됐기 때문이다. 크게 사이트 내부 배너 광고, 팝업 광고, '자릿세'인 상단 노출 수수료 등이 내부 고객(판매자)로부터 받았다. 검색 포털과 '광고주'가 겹치는 부분이 없었다.

그러나 일제히 근 1~2년 전에 도입한 외부 스폰서 링크가 아직 매출은 근소하지만 검색 포털의 수익 모델과 유일하게 겹치는 부분이라 이목을 모으고 있는 것.

예를 들어 온라인 쇼핑몰에서 '청바지'로 검색하면 검색 페이지에서 입점 상품들이 망라되고 제일 하단에 '외부 스폰서 링크' 형태로 광고가 뜬다.

광고주(판매자)가 대행사(구글 또는 오버추어코리아)를 통해 각각 포털, 오픈마켓이라는 플랫폼을 이용해 광고하는 방식이다. 포털과 오픈마켓은 광고 플랫폼으로서 대행사에서 광고료를 받는다.

G마켓과 11번가는 오버추어코리아를, 옥션·인터파크·디앤샵은 구글이 스폰서 링크 광고 대행을 맡고 있다.

그저 상품을 파는 중개 사이트로서가 아니라 막대한 트래픽이 유입되는 '플랫폼'으로서 광고 매출은 오픈마켓으로서는 포기할 수 없는 부분이다.

11번가는 스폰서 링크의 매출 비중이 지속적으로 늘어날 경우 상단으로 높이는 방법도 고려하고 있다. 돈이 된다면 굳이 하지 않을 이유가 없다는 것.

하지만 이 같은 예측은 시기상조라는 의견이 지배적이다. 오버추어코리아 관계자는 "포털과 오픈마켓은 각각 다른 플랫폼이기 때문에 외부 스폰서 링크 광고의 매출이 늘어나는 것이지 전체 파이를 서로 갉아먹는 '제로섬 게임'이 될 것으로 보이지는 않는다"고 분석했다.

G마켓 관계자도 "내부 고객으로부터 수수료를 받는 게 '메인'이다. 지금으로서는 (외부 스폰서 링크를) 상단에 노출할 것 같지는 않다"고 전했다.

그러나 업계에서는 지금은 미미하지만 멀리 보면 부분 포털의 검색 광고 매출에 영향을 미칠 수도 있다고 봤다.

오픈마켓 업계 관계자는 "당장은 포털이 막강하니까 지금은 오픈마켓 광고 매출이 판매자를 통해 나오는 게 절대적이지만, 사이트로서의 영향력이 커진다면 장기적으로 특정 키워드 광고 시장에서 포털의 견제 세력이 될 수도 있지 않을까 한다"고 내다봤다.

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